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07/09/2018

Ai consumatori piacciono ancora le storie, ma solo se parlano anche di loro

Lo storytelling è la modalità di comunicazione che ha dominato il campo dell?advertising e della brand communication per quasi mezzo secolo.

Si tratta di un principio entrato nel mondo della comunicazione aziendale quando i brand hanno iniziato a chiedersi quale fosse il modo migliore per avvicinare i clienti ai valori della marca per fidelizzarli, trovando la risposta nella modalità più antica che l'uomo conosce per trasmettere informazioni e permettere ai propri interlocutori di farle proprie: il racconto.

Lo storytelling è dunque l'arte - o la tecnica, a seconda dei punti di vista - del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva. E ha funzionato benissimo per moltissimo tempo, fino a che il digitale non ha completamente ridisegnato i confini di quello che intendiamo per comunicazione: le risorse una volta relativamente scarse sono diventate abbondanti. Nell'ultimo decennio, il numero di Brand (e di relative storie) è quadruplicato.

Grazie a Internet, anche il numero di canali in cui i marchi possono condividere e raccontare tali storie è esploso. Quindici anni fa, YouTube, Twitter e Tumblr non esistevano; persino Facebook era solo ai primi passi della sua straordinaria crescita.

Questa abbondanza di touchpoint e la frammentazione delle audience hanno messo a dura prova le due risorse più importanti per aziende e Brand: il tempo e il denaro. Diffondere la storia del tuo brand nel mondo di oggi è complicato, impegnativo, costoso e sempre più inefficiente. Un buon sito può essere irraggiungibile dal grande pubblico senza una strategia di distribuzione efficace. Un canale social estremamente curato può doversi confrontare con quelli di competitor dotati di maggior visibilità e di una più alta capacità di spending. Una strategia integrata su più canali può risultare ridondante nei confronti del proprio pubblico perchè affiancata a molte altre di tono e contenuti simili se il target non è ben circoscritto.

Trovare e aggregare un pubblico considerevole è difficile e richiede un lavoro approfondito su temi e contenuti. Non sorprende allora la conclusione che sfondare il rumore e il disordine che ne derivano con una storia coerente sia oggi ancora più difficile.

Il punto focale della questione crediamo sia nel fatto che lo storytelling abbia quasi del tutto esaurito le proprie potenzialità a fronte della diffusione capillare dei nuovi strumenti digitali.

Questo nuovo stato di cose, rafforzato dalla disintermediazione, ha fatto emergere una differenza: quella tra il semplice racconto della storia di un brand e la possibilità di vivere in prima persona la storia che viene raccontata. Manca il famoso 'what's for me in there?'

L'infinita possibilità di relazione della nostra fase storica è la chiave di volta. Le persone sono liquide, cangianti, poliedriche e cercano relazione e connessioni in ogni aspetto della loro vita di consumatori, cittadini, membri di community di interessi - anche con una buona dose di challenge per le marche e le imprese, cui si rivolgono da pari a pari. L'azienda non può che rispondere con il suo volto, la sua anima e la sua firma: il brand inteso come set di valori che ispirano specifici comportamenti e quindi una precisa cultura. Questa è per noi di Lifonti & Company la differenza che passa tra storytelling e ciò che definiamo storydoing: una modalità di relazione tra Brand e utente in cui quest'ultimo non è più né attore attivo, né attore passivo della comunicazione e della fruizione ma co-creatore di prodotto e di esperienza.

Esistono naturalmente altri formati che permettono di rafforzare e gestire questa nuova modalità di relazione (pensiamo ad esempio alla gamification), ma lo storydoing è ciò che permette con più semplicità di raccontare il brand, i suoi valori e i suoi prodotti o servizi attraverso i fatti, rafforzandone coerenza e approcciabilità nei confronti dei propri consumatori o stakeholder.

In Lifonti & Company crediamo fortemente nel potere dello storydoing e nella necessità di mostrare la coerenza tra quanto un Brand afferma e quanto realmente fa.

Un buon esempio della messa in pratica di questa strategia è la nostra case history per BTicino, con cui collaboriamo per la comunicazione online e offline ormai da più di 3 anni. Nella gestione delle sue pagine social abbiamo scelto di raccontare di situazioni d'uso quotidiane capaci, da un lato, di far riconoscere agli utenti circostanze occorse anche a loro, e dall'altro di suggerire loro possibili soluzioni a necessità domestiche attraverso i prodotti BTicino. Senza disdegnare qualche call to action per spingere il nostro pubblico a condividere i propri casi d'uso quotidiani relativi alle soluzioni BTicino. Un progetto a cui abbiamo poi affiancato un attento lavoro di Social Care per mostrare agli utenti la fattiva vicinanza del Brand alle loro esigenze. Dopo questo cambiamento la reach, il numero di reactions medie ed in generale l'apprezzamento dei post è andato in crescendo. Qui potete approfondire i progetti compresi nella nostra collaborazione con l'azienda di Varese.

Questi risultati mostrano come perché quanta più importanza viene data all'esperienza e alla personalizzazione, tanto più cresce la consapevolezza che essa non può essere manipolata: è 'vera', come la vita quotidiana degli utenti che utilizzano un prodotto o un servizio.

 

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