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02/05/2019

Farla lunga e farla breve. E le implicazioni per i contenuti e lo storytelling

L’articolo originale in inglese è stato pubblica da Giuseppe Caltabiano sul suo blog in lingua inglese qui.

Se penso ai brand con cui ho lavorato o collaborato come consulente negli ultimi anni - la maggior parte di essi appartiene all’ambito tecnologico B2B – devo notare come l’attivazione a breve termine delle vendite (short-term activation o leadgen, per usare un termine caro a noi marketer) è sempre stata la principale priorità.

Le imprese hanno investito la maggior parte del budget in campagne a breve termine bottom of the funnel, con l’obiettivo di aumentare le vendite nei trimestri successivi. Ho avuto una priorità simile nel campo dell’Energia. Il brand non è il centro della questione, l’importante era vendere e, all’apparenza, queste campagne a breve termine avevano successo nella maggior parte dei casi. O almeno era quello che io e i miei colleghi credevamo.

L’ultima ricerca di Les Binet e Peter FieldEffectiveness in Context, analizza centinaia di campagne del Database IPA focalizzandosi sull’efficacia a livello di marketing. E i risultati sono estremamente interessanti.

Secondo Binet e Field, l'efficacia del marketing è in declino e proprio l’ossessione per il "breve termine" sembra essere, sotto molti aspetti, la madre di tutti i problemi di marketing.

Cosa è successo esattamente? Come ho già detto, i marketer agiscono sempre più a breve termine nel loro lavoro vogliono risultati immediati, spendono soldi per l'attivazione rapida delle vendite piuttosto che per la costruzione di brand a più lungo termine.

Scelgono tattiche bottom of the funnel perché si aspettano che nel giro di un anno “pagheranno” meglio nella stragrande maggioranza dei casi.

Ma in una delle sezioni più importanti della loro ricerca, Field e Binet dimostrano come, a lungo andare, questa continua ricerca del breve termine deteriorerà rapidamente l'impatto complessivo del marketing. In una metafora, troppo tempo speso a raccogliere la frutta che pende dai rami più bassi significa meno tempo speso a irrigare l'albero; che alla fine, inevitabilmente, smetterà di crescere.

Inoltre, distratti da un flusso continuo di dati a breve termine, i professionisti del marketing non si renderanno conto se qualcosa, prima o poi, dovesse andare male. E quando lo faranno, potrebbe essere troppo tardi.

Ci sono altre scoperte degne di nota menzionate nelle ultime ricerche:

•       I marchi online tendono a perseguire questa centralità del breve termine più di quelli offline a causa della disponibilità dei clienti 24/7;

•       I marchi di categorie con ampi volumi di ricerca online (servizi finanziari, beni durevoli, ecc.) tendono a comportarsi come i marchi digitali e a perseguire obiettivi di attivazione delle vendite a breve termine perché appare più facile attivare le risposte;

•       I marketer dei marchi di vendita basati su abbonamento (ad esempio operatori di reti mobili, marchi di software) hanno ridotto quasi completamente le spese delle attività di comunicazione finalizzate al brand building.

Sulla base della mia esperienza vorrei aggiungere un quarto punto:

•       Anche la maggior parte dei marchi di tecnologia B2B tendono a dare la priorità alle strategie a breve termine a causa della maggiore disponibilità dei clienti online.

"La rivoluzione digitale facilita una maggiore efficienza nell’attivazione dei clienti e quindi una maggior capacità di attrazione verso il brand. Per quanto sembri paradossale, quello che sta accadendo nel mondo digitale significa che è necessario rafforzare quella marca ancora di più", dice Binet. "I marchi online che vendono o raggiungono il proprio pubblico sul digitale dovrebbero dirigere una percentuale più alta della loro spesa al brand building proprio perché hanno già canali diretti alla conversione. Il digitale sta portando ad un aumento dell'efficienza distributiva, e proprio per questo il brand deve essere rafforzato di fronte all’ampiezza del pubblico raggiunto".

Lo scenario che emerge dalla ricerca, ha naturalmente una conseguenza per quanto riguarda i contenuti che queste campagne diffondono. La creazione di contenuti si è infatti concentrata principalmente sui contenuti bottom of the funnel e sul prodotto (o sul servizio) per supportare programmi di attivazione delle vendite a breve termine. Nella maggior parte dei casi, una strategia di contenuto solida e documentata non è stata considerata né tantomeno implementata, perchè non è necessaria per l'esecuzione di campagne a breve termine.

Alla luce dei dati della loro ricerca, Field e Binet consigliano una strategia combinata di consapevolezza del Brand top of the funnel e una di attivazione delle vendite bottom of the funnel, al fine di raggiungere il massimo dell'efficacia del marketing. Consigliano una suddivisione 60/40 per un impatto ottimale su molte diverse categorie di prodotto e servizio: ciò significa che si suppone che si debba investire almeno il 60% del budget in brand awareness a lungo termine e il 40% in un'attivazione delle vendite più immediata. E potrebbe esserci una differenza in questo equilibrio da settore a settore: ad esempio, il settore finanziario è quello in cui la costruzione della marca sembra essere più importante.

"Le comunicazioni di brand creano strutture di memoria durature che aumentano il livello base della domanda e riducono la sensibilità al prezzo. L'attivazione delle vendite innesca questi ricordi e li converte in modo efficiente in vendite immediate" conclude Binet.

Brand building e sales activation non sono alternative: sono reciprocamente interdipendenti e sono essenziali per il successo a lungo termine. Gli autori spiegano che il marketing finalizzato alle vendite riguarda la crescente disponibilità fisica ed è meglio supportato da un targeting ristretto e messaggi pertinenti. Al contrario, la costruzione del brand ha l'obiettivo di aumentare la disponibilità mentale del consumatore per il tuo brand ed è basata su una reach maggiore e alimentata da storie, emozioni e associazioni mentali.

Lo scenario ideale sarebbe dunque l'esecuzione di campagne integrate di sensibilizzazione del marchio e di attivazione delle vendite. Ed è qui che entrano in gioco la strategia e la tattica dei contenuti come la narrazione.

Contenuti di punta e storytelling alimenteranno la consapevolezza del marchio e la sua capacità di costruire ricordi duraturi; il contenuto bottom of the funnel risponderà invece all'esigenza immediata dei programmi di attivazione delle vendite.

Il denaro è nei ricordi - e il contenuto è ciò che si situa al suo centro.

 

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