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16/12/2020

Il Netflix Model e il futuro delle esperienze creative

L’articolo originale in inglese è stato pubblica da Giuseppe Caltabiano sul suo blog in lingua inglese qui.

 

Non c’è dubbio che la creatività, insieme alle dimensioni del brand, abbia un ruolo fondamentale nel rendere il marketing efficace

A questo proposito. il profondo lavoro di analisi delle campagne pubblicitarie premiate agli Effie Awards condotto da Gunn e l’allora Field & Binet dagli anni 90 a oggi ha dimostrato come una progettazione creativa di grande livello permetta a brand grandi e piccoli di ottenere un ottimo impatto sul proprio business (qui un fondamentale articolo di James Hurman sul tema). 

 

L’età oscura

Nonostante questi dati, la creatività nel marketing sembra essere in declino fin dall’ultima recessione finanziaria. Uno studio del 2016 di Peter Field per IPA e il servizio di pubblicità WARC (“Selling Creativity Short”) ha infatti dimostrato che il numero di campagne a breve termine, finalizzate all’attivazione diretta dell’audience, è quadruplicato fino al 30%, mentre il budget destinato alla creatività è sceso di circa 12 punti percentuali.

La conseguenza è stata che l'efficacia delle attività di costruzione del brand è diminuita per la prima volta dagli anni sessanta e la capacità dello share-of-voice di migliorare l’efficienza del marketing ha continuato a scendere negli anni successivi al 2010.

Le campagne a lungo termine mantenevano la loro capacità di rivolgersi al pubblico, ma ne venivano fatte sempre meno. E l’efficacia delle campagne premiate è di conseguenza scesa al suo livello più basso da 24 anni via via che il settore del marketing ha preferito campagne a breve termine, come Field ha scoperto e documentato nel suo secondo report per IPAThe Crisis in Creative Effectiveness.

“Storicamente, la creatività è stata lo strumento più importante che potevamo utilizzare per migliorare l’efficacia del marketing,” sottolinea il report. “Si tratta di una relazione estremamente evidente nella maggior parte delle campagne creative analizzate. È quindi degno di nota che questa relazione sia oggi particolarmente indebolita, e forse del tutto spezzata”.

Considerando tutti i dati che sottolineano il ruolo centrale della creatività, perché rileviamo una simile diminuzione negli investimenti da parte dei brand?

Ci sono diverse risposte a questa domanda. Alcune citano la sempre maggior richiesta da parte delle funzioni finanziarie e acquisti di dati misurabili relativi alla spesa per il marketing. Altre fanno riferimento a condizioni economiche difficili, che hanno portato le aziende a essere più conservative e a correre meno rischi. Questo aspetto è stato certamente accentuato dalla grande recessione del 2008/2009.

Altre ancora incolpano di questa situazione la crescita del marketing digitale. La disponibilità di strumenti digitali ha portato negli ultimi 10 anni a una sempre maggiore attenzione alle performance e all’ottimizzazione rispetto alla creatività. Viene visto come più facile e più economico migliorare la SEO che cercare di impostare una campagna di brand finalizzata alla creazione di awareness.

 

Un nuovo Rinascimento

Ci sono però diverse prove che la creatività, nonostante tutto, stia tornando ad acquisire una certa importanza. E sembrerebbe anche che questa nuova fase sia stata accentuata dalla recente crisi dovuta al Covid-19 (“Siamo di fronte a un reset degli emisferi destri dei cervelli?” si chiede Orlando Wood nel suo recente saggio “What Should Ads Look Like in the Time of Recession?” pubblicato per il Linkedin B2B Institute, facendo riferimento alla parte destra del cervello umano come sede della creatività e delle emozioni). 

L’unico modo per distinguersi dalla massa è la creatività. Se questo picco è davvero stato raggiunto, l’industria del marketing sarà costretta a riportare il focus sulla creatività. Nel frattempo però i marketer e le loro controparti finanziarie sono ormai abituati – e godono i frutti – della possibilità di misurare in tempo reale garantita dal performance marketing. Se il settore non può dimostrare l’efficacia della creatività, i brand continueranno a investire sempre di più nelle performance a breve termine piuttosto che sulla costruzione dei brand. La maggioranza dei responsabili marketing stanno cercando di aggiungere un po’ di scienza all’arte.

 

Content experience: aggiungere scienza all’arte

Questo ci porta al concetto di content experience.

Sappiamo tutti che il contenuto rappresenta la particella atomica del marketing. Una perfetta content experience è il punto di contatto tra scienza del marketing e creatività. È il luogo in cui dati e performance si mescolano con creatività ed emozioni.

Secondo MarTech Advisor, che ha coniato il termine, la content experience è “l’esperienza complessiva generate dall’accesso, dal consumo e dal coinvolgimento verso e in risposta a una flusso di contenuti branded mediante differenti dispositivi, piattaforme e canali e lungo tutta la buyer journey, dal prospect al consumatore”.

Chitra Iyer, editore capo di MarTech Advisor, ha sottolineato che “i prospect e i consumatori non vogliono fruire di una singola parte di un contenuto, ma vanno considerati come se si trovassero in un percorso durante il quale necessitano di risorse costanti per poter fare con decisione le proprie scelte di acquisto”.

È la creatività a generare belle, divertenti ed appassionanti content experience.

Il contenuto deve raccogliere messaggi rilevanti e emozionali che rispondano alle esigenze della marca ma siano al contempo semplici da fruire. Pensiamo ai video online o ai contenuti interattivi: entrambi sono piacevoli, possono essere emozionanti e fornire dati e approfondimenti. Ma i contenuti interattivi aggiungo all’arte un po’ di scienza: sono infatti tra i tipi di contenuto più coinvolgenti e rappresentano una tecnica valida sia per quanto riguarda la brand awareness che per il performance marketing, perché sono in grado di generare informazioni sui consumatori.

Vitor Peçanha, cofondatore di Rock Content, ha scritto a questo proposito che “nel marketing, ogni volta che interagiamo con un contenuto o un suo frammento, viviamo anche un’esperienza: la soddisfazione di conoscere qualcosa di nuovo, il piacere di essere ben informati riguardo a una decisione da prendere e così via”. Nel suo ragionamento, Peçanha scompone ciò di cui una content experience è fatta mettendola a paragone con l’esperienza della visita a un parco Disney. Disney sa come creare un’esperienza memorabile per i propri ospiti. Se da un lato un’esperienza legata al contenuto potrebbe non avere il medesimo impatto intergenerazionale di un’esperienza in un parco Disney, dall’altro può comunque dare a coloro che la fruiscono un senso di appartenenza e avere la capacità di restare nella loro memoria.

 

“Una content experience è la combinazione di contenuto e contesto. Ogni elemento del contenuto trasmette un’esperienza attraverso component come il design creativo, la piattaforma, l’ambiente e così via”

Vitor Peçanha

E non si tratta solo della creatività. Pensiamo alla personalizzazione. I vostri clienti vivono nel mondo di Spotify e Netflix. Le aspettative per il tipo di esperienza personalizzata che gli utenti si aspettano di ricevere sono state poste. I marketer B2B devono adattarsi a queste aspettative dei potenziali compratori. Coloro che riescono a farlo troveranno la strategia vincente verso i consumatori riconoscendo le individualità di ciascuno e offrendo esperienze personalizzate basate sui loro interessi, comportamenti e bisogni unici.

Una content experience comporta di conseguenza la capacità di rivolgersi all’intera esperienza che l’utente può vivere quando interagisce con un contenuto. Riporta il controllo di tutto nelle mani del marketer, mantenendo il focus sulla brand experience.

 

Il Modello Netflix

Per coloro che hanno lavorato nel content marketing per alcuni anni, l’idea della content experience non è realmente rivoluzionaria. Content experience e content marketing sono la stessa cosa? La risposta breve è no. Queste due dimensioni differiscono per un certo numero di ragioni.

In primo luogo, a differenza del content marketing, la content experience deve tenere in considerazione il modo in cui le persone fruiscono e interagiscono con il tuo contenuto; in questo senso il focus non deve essere solo sulla presenza del contenuto su una pagina, ma soprattutto sul modo in cui questo contenuto è presentato, progettato e incorniciato. È il modo in cui il contenuto viene offerto e consigliato in diverse situazioni, dal primo tocco alla vendita e alla retention, che diventa fondamentale.

Ricordiamoci della frase riportata prima di Chitra Iyer di MarTech Advisor a proposito del fatto che i prospect e i consumatori “compiono in percorso per fare con decisione scelte di acquisto”.

La creatività è il secondo elemento di differenziazione di un’esperienza di contenuto. Il content marketing è solitamente dedicato a informare e educare i lettori; la creatività non fa parte di questa attività. È invece un elemento centrale della content experience. Design creativi eccezionali aiutano il contenuto ad avere un impatto sul business e a essere più efficacie, esattamente come nella pubblicità.

Infine, le content experience tendono a essere episodiche e a raccontare una storia. “Penso che ci siamo spostati da un mondo dove i singoli elementi del content marketing possono risaltare autonomamente a un mondo in cui questo non è più un fattore differenziante”, ha detto a questo proposito Rand Fishkin in una recente intervista con il CMO di Typerform Paul Campillo: “oggi, viviamo in quello che chiamo il mondo Netflix del content marketing, nel quale a fare la differenza non sono singoli contenuti, ma piuttosto i contenuti episodici, che vengono prodotti nel corso del tempo, che possono appassionare, far emozionare ed essere condivisi. Si comincia con un piccolo pubblico che via via cresce diventando sempre più grande. Siamo avviati verso un mondo di “contenuti episodici”. 

 

Conclusioni

Se il marketing offline offriva ai brand l’opportunità di creare e mantenere associazioni mentali e fisiche positive verso il brand (ciò che chiamiamo costruzione del brand a lungo termine), il marketing online è stato sempre ridotto alla monetizzazione della brand equity creata altrove (performance a breve termine). Sfortunatamente, il marketing online e il settore della pubblicità hanno sempre rinforzato questa percezione con un’attenzione ossessiva verso il performance marketing e gli obiettivi bottom of the funnel, strettamente legati a un immediato ritorno sugli investimenti (l’efficienza che domina sull’efficacia).

Le cose sono cambiate: le content experience, un insieme di vecchi e nuovi formati di contenuto, il design creativo e lo storytelling a episodi sono coinvolgenti, possono emozionare e al contempo garantire dati e approfondimenti; da questo punto di vista, possono rispondere contemporaneamente alle esigenze di costruzione del brand a lungo termine e al performance marketing a breve termine.

La content experience è di conseguenza il luogo in cui si incontrano creatività, emozioni, dati e performance.

 

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