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02/03/2021

La SEO Off-site: posizionare il proprio sito attraverso altri siti

Una parte sempre più rilevante delle attività di posizionamento di un sito internet sui motori di ricerca è rappresentata dalle attività che vanno genericamente sotto il nome di SEO off-site: l’insieme delle operazioni finalizzate a rendere il proprio sito più visibile su altri siti internet.

È ormai competenza condivisa da chiunque lavori sui canali digitali che i link in ingresso (o, più propriamente, i backlink) sono fondamentali per la reputazione di un sito sui motori di ricerca.

Nulla di nuovo: la peculiarità di internet e del suo essere una rete è fin dai primordi la sua capacità di mettere in correlazione spazi digitali attraverso collegamenti. I motori di ricerca sono progettati per assegnare a ciascuno di questi spazi un determinato ranking in base alle diverse keyword presenti all’interno di quel sito. Maggiore è il valore del contenuto pubblicato, maggiore sarà la considerazione del sito che lo ospita da parte di un motore di ricerca. Ricevere un link da un sito che dispone di un’alta reputazione per quelle specifiche parole chiave aumenterà di conseguenza il valore dei nostri contenuti.

Più link saremo in grado di attirare, migliore risulterà il nostro posizionamento nei motori di ricerca: in questo modo il sito sarà più visibile agli occhi degli utenti e raccoglierà più visite.

Questa attività è chiamata link building e può essere realizzata attraverso diverse strategie.

 

Perché costruire i propri link

Quali sono gli elementi da tenere presenti per sviluppare un piano di link building efficace?

La prima regola è certamente questa: non tutti i link sono uguali e ottenere quelli corretti è un’attività impegnativa, ma fondamentale.

Accade infatti spesso che le posizioni più ambite su un motore di ricerca come Google, di norma i 9 risultati organici presenti in prima pagina, siano occupate da siti con bassa autorità, ma dotati di un maggior numero di link in entrata rispetto ai propri competitor.

Il concetto di “autorità” si riferisce in questo caso alla reputazione del sito agli occhi del motore di ricerca, calcolata da appositi algoritmi, come il Page Rank di Google.

Un secondo termine di particolare rilevanza, in questa attività, è quello di anchor text, che si riferisce al testo utilizzato per linkare una pagina a un’altra. Dal momento che i motori di ricerca si basano su un meccanismo di parole chiave, gli anchor text sono considerati un’indicazione del contenuto della pagina e possono influenzare il posizionamento delle pagine che ricevono i link.

 

Link building: strategia e tattica

Esistono diverse modalità per acquisire link validi per il miglioramento del posizionamento SEO del proprio sito internet.

Il primo, e tradizionalmente il più efficace, è senza dubbio il content marketing, al quale abbiamo dedicato diversi articoli su questo blog affrontando sia il tema di come sviluppare una strategia di contenuto efficace, sia quello relativo a come creare un piano editoriale approfondito e variegato adottando il modello Netflix.

La specificità del content marketing, in un’ottica SEO, è di dotare il proprio sito di contenuti interessanti su un determinato argomento allo scopo di attirare backlink da parte di altri siti.

Ottenere backlink di qualità attraverso un’operazione di content marketing aziendale, soprattutto in settori particolarmente competitivi, presuppone un’attenta analisi strategica e può richiedere diverso tempo per ottenere i primi risultati.

La necessità di ottenere link in entrata di qualità a partire da testate rilevanti è alla base di una tattica ormai molto diffusa, vale a dire il Guest Blogging: pubblicare uno o più contenuti su portali digitali con un pubblico consolidato appartenente alla nicchia a cui si rivolge anche il proprio sito. L’inserimento di un link verso le proprie pagine digitali garantisce in questo modo un doppio vantaggio: da una parte permette di essere visibili su siti dotati di grande visibilità e dall’altra l’acquisizione di una maggiore reputazione nell’algoritmo del motore di ricerca.

Un’altra possibilità che può essere sfruttata anche dalle aziende è quella di fare degli accordi per lo scambio di link con un’altra pubblicazione digitale, ospitando un autore esterno sulle proprie pagine in cambio e, viceversa, facendo pubblicare un proprio articolo sulle sue pagine.

 

Link Building e Digital PR, un rapporto complementare

Il guest blogging è il punto di contatto tra due attività tipiche tra quelle di content marketing digitale: il link building e il più ampio ambito delle digital PR.

Il link building rappresenta, infatti, una delle principali estensioni delle public relations sul web. Secondo una classica definizione, infatti, “le Digital PR sono attività online volte a promuovere prodotti, servizi, progetti o eventi di un’azienda o di un’organizzazione attraverso canali digitali”.

La principale differenza rispetto al classico lavoro di pubbliche relazioni è che sul digitale questa attività è misurabile in tutte le sue dimensioni: dal numero di visualizzazioni di un contenuto, ai click ottenuti verso il proprio sito, fino al numero di utenti che, dopo essere giunti al proprio sito, hanno effettuato un’azione rilevante e sono diventati lead qualificati. Questi dati rappresentano in molti casi i key performance indexes di un progetto di digital PR.

In questo scenario, l’attività di link building rappresenta un completamento decisivo per questa strategia: se le Digital PR agiscono sulla reputazione e l’awareness rivolgendosi al pubblico del sito o della testata in cui sono ospitati i nostri contenuti, rendendo più visibili le soluzioni attraverso la thought leadership del brand, il link building interviene sul posizionamento e sulla visibilità di prodotti e servizi nelle ricerche online degli utenti, aumentandone l’autorità agli occhi dei motori di ricerca.

Se dunque in un piano di digital PR si tende a includere testate di grande rilevanza e un pubblico molto ampio, la link building rafforza i risultati di queste attività attraverso pubblicazini su siti più specializzati o di nicchia, spesso caratterizzati da un traffico ridotto.

Il bilanciamento tra attività di Digital PR e link building ha caratterizzato il nostro lavoro per E.ON nel corso del 2020, come evidenziato nella case history dedicata: due attività sinergiche che ci hanno permesso di migliorare la visibilità dell’azienda in un ampio novero di parole chiave di brand e di prodotto.

 

E se non ricevo link?

Naturalmente, la ricerca di link è un’attività che può comportare un lavoro molto lungo e impegnativo, soprattutto quando si trattano temi particolarmente concorrenziali o molto specifici.

Sono due le strategie che si sono affermate negli ultimi anni per ottenere link anche per queste situazioni.

La prima è normalmente definita come “recupero di link rotti” (broken links) e rappresenta lo sviluppo di un’attività tipica di coloro che si occupano di SEO. Può infatti capitare, ad esempio a seguito della migrazione del sito a un altro provider o della cancellazione di una pagina, di “perdere” i link che ricadevano sul nostro sito. Solitamente, i responsabili SEO delle aziende si occupano di contattare le testate da cui questi link partono per ripristinarli facendoli atterrare sulle nuove url o su nuove pagine del sito.

È possibile adottare questa strategia anche nei confronti dei link “perduti” da parte dei propri competitor, identificando le pagine digitali rilevanti per il proprio settore e il proprio pubblico che presentano dei link verso l’esterno non più funzionanti. In questi casi è possibile contattare la testate e suggerire che il link sia rediretto verso un contenuto interessante presente sul proprio sito: così facendo, si aiuta questa pubblicazione a fornire informazioni più complete ai propri lettori ottenendo in cambio un link di qualità per il proprio sito.

La seconda strategia è invece l’acquisto di link a pagamento: un’attività che può rivelarsi particolarmente utile quando un sito è appena stato aperto e necessita di aumentare la propria visibilità in tempi brevi. Si tratta tuttavia di un’attività esplicitamente vietata dalle norme di motori di ricerca come Google perché, com’è facile intuire, link ottenuti in questo modo non rispondono al primario requisito di assicurare la presenza di un contenuto utile, informativo e significativo per quelle keyword di ricerca.

Sotto questo aspetto, dunque, la discussione non dovrebbe essere tanto se sia giusto o sbagliato acquistare link, quanto sulla qualità del contenuto che costituisce il punto di arrivo di questo link.

Se la landing page ospita un articolo (o un video, un’infografica e così via) di particolare rilevanza per il tema per cui è stato linkato (rappresentato dall’anchor text), Google e altri motori di ricerca tenderanno a considerarlo come un link genuino e quindi a premiarlo dal punto di vista dell’autorevolezza sul digitale.

Ecco dunque che, nel momento in cui si sceglie di acquistare backlink verso il nostro sito, è opportuno tenere presenti alcune regole d’oro:

 

Scopri le nostre case history di content marketing e digital PR!

 

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