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22/04/2021

Comunicare la sostenibilità, tra persone e tecnologia

Sostenibilità e digitalizzazione sono ormai diventate le parole d’ordine di qualunque azienda, senza distinzione di settore e dimensioni.

La correlazione tra questi due ambiti è ormai tale da aver stimolato la nascita di un neologismo che li associa: sustech, sustainability technology, che affianca termini simili, ma già di uso piuttosto diffuso, come fintech, agritech e insurtech.

L’insieme di attività che le imprese mettono in atto per raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità, supportati dalla diffusione delle nuove tecnologie digitali, coinvolgono significativamente anche la comunicazione: la trasformazione verde che ha investito tutti i settori produttivi nasce infatti anche dalla necessità di rispondere alle crescenti aspettative di stakeholder e clienti riguardo a un approccio sostenibile al business aziendale, dalla supply chain all’organizzazione interna, dalle caratteristiche di prodotti e servizi alla responsabilità sociale.

Una sfida particolarmente ardua per le imprese, se si considerano i dati Accenture presentati al World Economic Forum 2020, secondo i quali solo il 5% delle aziende con un trend di crescita negli ultimi due anni è stato capace di avviare questo percorso di doppia trasformazione verso la sostenibilità e la digitalizzazione.

 

Il racconto della sostenibilità deve accompagnare la trasformazione aziendale

Nella maggior parte dei casi, l’impegno nella sostenibilità implica un profondo rinnovamento all’interno delle aziende: dal modello di business, passando per la revisione di processi e prodotti, fino all’affermazione di uno “scopo sociale” legato alla mission aziendale, a cui avvicinare dipendenti, stakeholder e pubblico esterno.

La comunicazione della sostenibilità rappresenta così una parte fondamentale delle strategie di business aziendale e può essere valorizzata facendo leva sulle opportunità messe a disposizione dalla trasformazione digitale: solo costruendo un percorso di sostenibilità forte, effettivo e credibile questo può diventare elemento fondante una strategia di marketing e comunicazione.

Tutto il resto, verrebbe da dire, rischia di ridursi a semplice “greenwashing”.

Il fatto è che oggi il pubblico a cui le aziende si rivolgono, dagli investitori agli utenti finali, dispone di molti strumenti e di un accesso all’informazione facile, completo e rapido, ed è perciò perfettamente in grado di riconoscere una comunicazione documentata, fortemente radicata nelle strategie d’impresa, da una semplice pennellata di verde sulle attività aziendali.

 

Comunicare la sostenibilità: una strada tracciata dal settore energetico

È degno di nota che in Italia la comunicazione della sostenibilità sia stata uno dei fattori trainanti della nascita dei primi content hub italiani.

La scelta di trattare i temi della sostenibilità attraverso il content marketing scaturiva, infatti, quasi sempre da un’esigenza aziendale: sperimentare nuovi formati di racconto della transizione energetica. Un processo nel quale le imprese attive nel settore dell’energia sono state per molti aspetti, e tuttora rappresentano, i principali protagonisti.

Dall'esperienza del magazine digitale di ENI EniDay, per diverso tempo punto di riferimento per molti content hub aziendali e ora divenuto parte integrante del sito eni.com, fino a esperienze più narrative come le Green Energy Stories di Enel, la diffusione di portali e piattaforme dedicate alla comunicazione della sostenibilità ha avuto un effetto particolarmente interessante che, in questi ultimi anni, ha consolidato la natura “narrative-intensive” del settore energetico.

Attraverso l’adozione di diversi formati di racconto, queste aziende hanno progressivamente ampliato la platea dei destinatari dei messaggi legati alla sostenibilità, stimolando un’evoluzione da una modalità di comunicazione legata agli ESG e alla CSR - e quindi rivolta principalmente a investitori e stakeholder finanziari - a un approccio più orizzontale i cui pubblici includono ora i consumatori, i dipendenti dell’azienda, le comunità e le amministrazioni locali, fino ad arrivare al mondo del sociale e al terzo settore.

Questo stato di cose rende quasi obbligatorio, per le aziende dell’ambito energetico, dotarsi di strumenti che permettano di partecipare a questa narrazione, valorizzando il proprio contributo alla transizione e le proprie iniziative di sostenibilità.

 

Come parlare di sostenibilità e tecnologia: dalla thought leadership alla testimonianza

Quando si parla di sostenibilità e tecnologia, qualunque manuale di comunicazione aziendale sottolinea alcune caratteristiche che questo tipo di comunicazione dovrebbe avere, riassumibili con 4 termini:

Queste indicazioni generiche devono però essere declinate in base alla strategia, alle dimensioni e agli obiettivi aziendali, che andranno a definire l’intensità e i formati di comunicazione da adottare.

L’esercizio di thought leadership sul proprio settore è senza dubbio una delle principali ambizioni delle aziende che scelgono di comunicare la sostenibilità attraverso una strategia di contenuto: fare leva sulle competenze acquisite sul campo - a partire dalle sfide superate, le difficoltà risolte e le iniziative sviluppate nel corso del tempo - per mostrare la propria autorevolezza nel trattare queste tematiche. Non a caso, è proprio in questo ambito che modalità di racconto come il data journalism stanno assumendo un ruolo centrale, venendo premiate dal pubblico.

La ricerca di Accenture presentata al WEF sottolinea inoltre come le aziende pioniere nell’adozione del digitale e nell’implementazione di azioni di sostenibilità abbiano probabilità 2,5 volte maggiori rispetto alle altre di essere “leader di domani”, cioè di recuperare più rapidamente e uscire rafforzate dai difficili mesi che stiamo affrontando: un obiettivo comune a aziende di tutti i settori e non solo di quello energetico.

La comunicazione di queste attività deve di conseguenza includere tutti i touchpoint rilevanti per gli stakeholder e tutti i pubblici a cui si rivolge l’azienda.

La sostenibilità diventa oggi un impegno che deve essere trasmesso ai propri pubblici attraverso la sinergia di tutte le dimensioni della comunicazione contemporanea, dalle media relations alla gestione dei content hub aziendali, passando per le digital PR e le attività di posizionamento SEO come il link building, fino al coinvolgimento di testimonial e influencer.

Queste riflessioni hanno rappresentato il fulcro delle nostre collaborazioni con diversi brand del settore energetico, nelle quali il content marketing ha svolto un ruolo centrale, come ad esempio la decennale collaborazione con E.ON Italia e con alcuni rappresentanti dell’ambito della produzione di energia rinnovabile come EF Solare Italia.

 

Oltre il settore energetico: nuovi formati per parlare di sostenibilità

Se il settore energetico si è fatto promotore di un nuovo modo di raccontare la sostenibilità attraverso il content marketing, questo tipo di attività di comunicazione è diventato oggi fondamentale per le aziende di tutti i settori.

Come già sottolineato, infatti, la sostenibilità è un percorso che implica un profondo rinnovamento delle operations e delle procedure aziendali. Sulla spinta delle diverse esigenze di ciascun settore, nuove tecnologie vengono adottate e aiutano le imprese a sviluppare nuove pratiche sostenibili, coltivando il talento interno e trovando nuovi canali per parlare alle nuove generazioni.

Un’ulteriore conferma di come la sostenibilità sia un ambito che si presta perfettamente a essere trattato attraverso il content marketing, scegliendo le piattaforme - content hub, magazine aziendali, social network - più efficaci e stimolanti nei confronti dei pubblici coinvolti, dagli stakeholder istituzionali fino agli utenti finali.

 


Leggi le nostre case history dedicate al content marketing per il settore energetico!

 

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