10/04/2019

Brand purpose e ipocrisia

L’articolo originale in inglese - di seguito adattato - è stato pubblica da Giuseppe Caltabiano sul suo blog in lingua inglese qui.

Più aiuto grandi imprese a definire e implementare le proprie strategie di (content) marketing, più mi ritrovo a riflettere riguardo alla “corsa” per trovare – talvolta per rafforzare – nuove brand purpose socialmente accettabili e eticamente sostenibili. Per brand purpose, naturalmente, si intende “una ragione per l’esistenza del brand, più alta rispetto al semplice profitto”, più legata ai valori fondanti dell’azienda e delle società in cui opera che agli obiettivi di business.

Ecco allora che tutte le imprese che hanno fatto business – più o meno eticamente, con più o meno successo – negli ultimi decenni, stanno oggi riscoprendo che avere una brand purpose può aumentare il fatturato, soprattutto tra le nuove generazioni di consumatori, i Millennials e la Generazione Z.

Un recente white paper di Talkwalker è stato dedicato proprio alla brand purpose e ha individuato cinque temi ricorrenti:

·       Suscitare emozioni positive e gioiose: è il caso dei brand che si focalizzano sulla user experience e la caricano di significati emozionali, come Lindt o Coca Cola.

·       Facilitare le connessioni tra le persone, faccia a faccia (Starbucks), a distanza (FedEx) o tramite web (Facebook) e telecomunicazioni (Vodafone).

·       Spingere le persone a viaggiare, esplorare il mondo e scoprire nuovi popoli e culture (Patagonia, Airbnb, Booking.com, The North Face).

·       Rendere il consumatore orgoglioso di poter scegliere e di potersi permettere il marchio, come spesso fanno i brand del lusso o dell’automotive (Mercedes-Benz e Bmw)

·       Avere un impatto reale e positivo sulla società, come promettono i grandi nomi del terzo settore e dell’associazionismo come Wwf, Greenpeace e Amnesty International.

Tuttora non riesco a non sorridere ogni volta che sento parole come “Il nostro pubblico deve comprendere la nostra brand purpose" O “è tempo di ripensare alla nostra Stella Polare”. Se un’azienda non ha avuto una brand purpose fino ad oggi – e comunque porta avanti un business di successo – perché dovrebbe pensare ad averla ogg

Forse perché, come ha sottolineato Hanneke Faber, Presidente per l’Europa di Unilever, i brand con una brand purpose sono destinati a crescere ad un ritmo molto più rapido rispetto a quelli a cui manca questa nobile promessa. Si potrebbe controbattere che l’analisi della signora Faber sia un po’ vaga e priva di reali basi analitiche. Sullo stesso tema, per esempio, Mark Ritson, professore di marketing alla Melbourne Business School, ha fatto un lavoro migliore.

Ma anche assumendo che la top manager di Unilevere abbia ragione, la strada verso una brand purpose genuina è irta di pericoli:

1.    Per definizione, la brand purpose deve essere autentica: ciò implica che il concetto espresso deve essere evidente nel comportamento dell’azienda precedente alla definizione della brand purpose e dovrebbe rappresentare il centro di gravità delle attività aziendali; e questo avviene di rado, nel 99% dei casi;

2.    La realtà è che la maggior parte dei consumatori (sì, anche i più giovani) non sono minimamente interessati a relazioni con i brand e, di conseguenze, alle loro purpose;

3.    Infine, i consumatori non sono idioti; siamo in grado di percepire l’ipocrisia sottintesa dalla scelta di scegliere una brand purpose per il solo beneficio commerciale e finanziario.

Tuttavia, vi sono diversi brand che sono genuinamente guidate dalle loro brand purpose. Pensiamo ad esempio a Patagonia, dove il concetto-guida ha sempre preceduto i prodotti fin dalla sua fondazione: hanno contribuito alla creazione di un parco nazionale, gestiscono una supply chain organizzata sulla base di stipendi equi e certificati, cotone organico, piume tracciabili e lana merinos raccolta responsabilmente. Quello che è chiaro è che l’esperimento del CEO di Patagonia Yvon Chouinard – un esperimento reso possibile dal fatto che Patagonia non è una società quotata – è qualcosa che non si è mai visto in precedenza e merita dunque la nostra massima attenzione.

Allo stesso modo, il caso di Patagonia è una rarità. Come stima Mark Ritson “le società guidate dalla propria brand purpose rappresentano circa lo 0,2% dei brand mondiali. Tutte le altre sono operazioni guidate dal business che non sono necessariamente “negative” – e che spesso influenzano approcci responsabili al packaging e ad altre sfide aziendali – ma che non sono nella posizione di intervenire nelle più importanti questioni sociali”. Uno scenario tutto sommato triste. Lo stesso Ritson sottolinea come l’utilizzo ormai diffuso di brand purpose magniloquenti e elevate può causare un controeffetto nei confronti del proprio pubblico: “Non è che i consumatori non vogliano sostenibilità, uguaglianza e rispetto delle diversità. Semplicemente, non vogliono ricevere lezioni su questi temi da corporation enormi, ricchissime e ipocrite. I consumatori non vogliono stabilire una relazione interpersonale con la propria banca, o ricevere consigli dall’azienda da cui acquistano caffè. Vogliono servizi buoni ed efficienti offerti con stile.”

Non riportiamo liste di brand che, dietro una brand purpose particolarmente enfatica, celano, talvolta neanche tanto bene, comportamenti lontani dall’essere coerenti con quanto dichiarato. Ma alla luce di queste considerazioni, non sarà difficile riconoscerle.

Ciò che ci interessa di più è evidenziare positivamente casi come quello di Patagonia e chiederci, semmai, a cosa stia portando questa recente proliferazione in termini di brand purpose in ogni settore aziendale. Forse siamo noi marketer che stiamo sovrastimando il nostro ruolo nella vita dei nostri pubblici? E quindi è questa la ragione per cui stiamo creando così tanti casi di promesse aziendali non mantenute?

Ad esempio, potremmo anche decidere di non discutere il diritto di aziende multinazionali di ottimizzare il profitto riducendo la spesa in tasse nei paesi in cui operano, se fatto in modo legale; ma potremmo cominciare suggerendo a queste stesse aziende di non associare queste attività a brand purpose legate al sostegno dello sviluppo locale e delle economie nazionali, pretendendo poi che i consumatori credano nella loro genuinità.

Lo sappiamo benissimo anche noi, è solo un modo per aumentare i profitti.