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31/03/2017

Intervista a Netforum

da Netforum n. 1-2/2017

a cura di Anna Maria Ciardullo

 

La rivoluzione umanistica della comunicazione contemporanea

 

Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory sono le tre anime del gruppo, un team di comunicatori in costante evoluzione, nato per raccontare le migliori storie d’impresa e di brand con tutti i linguaggi della comunicazione: parola, visual e video

 

The Story Group - Nati per raccontarti è un gruppo di agenzie di comunicazione ma è anche un hub di condivisione, cultura, anime e visioni sul mondo. Ad esempio, avete mai pensato che la rivoluzione che stiamo vivendo non sia affatto semplicemente digitale ma anche profondamente umana? E quanto sia importante anche per la business community avere coscienza di quale sia la vera forma del cambiamento? Lo ha raccontato a Netforum Diego Lifonti, Presidente di The Story Group e amministratore delegato di Lifonti & Company. La sua realtà nasce a fine 2006 come holding di servizi del gruppo Diego Lifonti Communications, inizialmente composto da Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse. Oggi ha cambiato nome, contestualmente all’acquisizione del 60% del capitale di Social Content Factory, la terza società del gruppo. L’obiettivo di tutto il team è quello di promuovere la cultura dello storytelling presso le imprese, le marche, le istituzioni e gli opinion leader attivi sul mercato italiano. Il metodo dell’agenzia si fonda su tre punti cardine: la centralità del brand, le relazioni e il contenuto di alta qualità. Quest’ultimo è declinato e distribuito in tutti i touch-point: strumenti e piattaforme editoriali, media relations, canali social, digital PR, reti di vendita e di servizio, eventi, packaging, campagne di corporate o brand advertising e così via. Gestire grandi relazioni con i clienti con una spiccata abilità di cogliere l’essenza dei brand e trasportarlo su tutti i canali di comunicazione è, dunque, la grande forza del team, poiché la reputazione e la crescita discendono dall’identità di brand e dalla capacità di condividerla. Per questo, diventa prezioso il supporto di un interlocutore come The Story Group che ne sappia cogliere l’essenza trasmettendola con un linguaggio attuale ma senza perderne l’anima, sia che si tratti di comunicazione tradizionale, sia digitale.

 

Il vostro claim già tradisce una spiccata predilezione per lo storytelling, ma cosa hanno davvero da dire i brand oggi? Quanto è importante per loro farsi editori di se stessi?

La centralità del brand, la costruzione della reputazione attraverso relazioni dirette e il contenuto di qualità sono i pilastri della comunicazione contemporanea, ormai dominata dalla disintermediazione: una situazione che ha messo chiunque nelle condizioni di poter dire la propria e, se ne è in grado, di lasciare un segno. Comprese le aziende e i brand, che devono entrare in un flusso dialogico con i propri pubblici e, per usare un termine oggi molto in voga, le crowd culture a cui fanno riferimento. Se l’azienda ha un’anima, un volto e una firma, deve utilizzare gli stessi strumenti, le stesse piattaforme e gli stessi algoritmi dei propri pubblici di riferimento. Ma deve avere la consapevolezza che questi strumenti sono mezzi freddi, meccanici, lontani dalla viva e multiforme umanità di coloro che vi partecipano. E’ dunque importante saper padroneggiare questi strumenti e rimanere al passo con l’evoluzione tecnologica, senza tuttavia scordare che si parla sempre a delle persone, ciascuna dotata di gusti, preferenze, valori. Solo attraverso una comunicazione chiara, onesta e affidabile, che rispetti le regole delle relazioni all’interno di quella bolla ormai allargata che il filosofo Habermas ha definito public sphere, è possibile per un brand entrare in relazione con la cultura a cui queste persone appartengono, informandosi reciprocamente.

 

Quali sono le sfide poste dal digitale che oggi bisogna inquadrare con chiarezza? Quanto è importante il contributo “umano”?

In the Story Group abbiamo la convinzione che l’attuale rivoluzione digitale sia in primo luogo una rivoluzione umanistica, che ha messo in crisi il classico ruolo dei media – per citare ancora Habermas – come collettori dei discorsi e delle informazioni all’interno della società.  In una parola, la sfida principale nella comunicazione digitale è quella di non farsi condizionare dagli algoritmi. O, ancora meglio, la sfida è fregare l’algoritmo: non dimenticare il lato umano di coloro che stanno dietro la macchina, e saper riconoscere che sono i contenuti, non i mezzi o le piattaforme, ad essere ingaggianti nei loro confronti. A Facebook stessa, da un punto di vista strategico, non interessa avere solo messaggi sponsorizzati: questi acquisiscono valore anche grazie alla sterminata mole di messaggi quotidiani, chiacchiericci, articoli e video che sono gratuitamente immessi sulla piattaforma da miliardi di utenti. Sono questi miliardi di utenti, non l’argoritmo attraverso cui io posso raggiungerli, a costituire i destinatari di un contenuto sui social network. “Contenuti fatti per le persone”, questo potrebbe essere una buona tagline di una campagna promozionale per un’agenzia di comunicazione digitale.

 

Quali sono i fattori che determinano la riuscita della comunicazione oggi?

La sensazione è che lo sviluppo del digitale abbia diffuso un’idea di comunicazione sempre più virtuale e sempre meno reale. Questo perché troppo spesso si associa il digitale a una qualche forma di “virtualità” rispetto alla concretezza del mondo. Niente di più impreciso, verrebbe da dire. Le attività che determinano la riuscita della comunicazione contemporanea sono, infatti, essenzialmente due: la cura delle relazioni, su tutti i canali, e il branding. Entrambe attività che hanno a che fare con il modo in cui percepiamo, sentiamo e preferiamo una marca o un’azienda piuttosto che un’altra, con ricadute nella nostra vita quotidiana.  E’ questa integrazione tra relations e branding che deve essere rispecchiata anche nell’atto di produzione di una comunicazione, padroneggiando tutte le sintassi che regolano la comunicazione contemporanea, prevedendo la corrente anziché seguendola, riconoscendo che la rete è bottom-up, mai top-down. Non a caso, si dice che tre siano gli elementi su cui si baserà la comunicazione del futuro: la capacità di raccogliere e interpretare i big data, la conoscenza del digitale e la visibilità ed il posizionamento nella galassia dei media, che giorno dopo giorno si accresce con nuovi e innovativi broadcaster. Di conseguenza, le operazioni di comunicazione che riescono meglio sono quelle in cui editor, designer, creativi e video strategist nativi digitali lavorano insieme a professionalità con grande esperienza in testate giornalistiche o nella comunicazione di aziende, istituzioni e marche. The Story Group mette a disposizione dei propri clienti un team capace di produrre storie e contenuti di qualità, sintesi, dotato di savoir faire tecnologico ma radicato nelle relazioni, in grado di riconoscere le aspettative e i valori di riferimento dei pubblici della marca e di entrare in dialogo con essi.

 

Come gestite la vostra comunicazione aziendale, quali canali preferite per promuovere le vostre attività e perché?

Dovremmo innanzitutto sottolineare come, per chi fa il nostro lavoro, la comunicazione più efficace sono i progetti che portiamo a termine per i nostri clienti ed i loro fornitori. Alcune di queste case history figurano nel nostro blog aziendale sul sito thestorygroup.it, sul quale ogni due settimane una voce proveniente dalle tre agenzie di cui il gruppo è composto affronta un tema di interesse per la propria azienda, sulla base dell’esperienza quotidiana di ciascuna di esse. Sui medesimi temi, gestiamo anche alcune rubriche sulle principali testate di marketing e comunicazione. La qualità di alcuni progetti – come il branded content Il Mistero Sottile, prodotto per BTicino – ci permette di ottenere ulteriore risonanza anche attraverso la partecipazione a concorsi e rassegne sia nell’ambito della comunicazione e del marketing sia, come appunto per Il Mistero Sottile, in ambito cinematografico. Infine, ogni 3-4 mesi produciamo una ricerca originale sulle dinamiche della comunicazione contemporanea – ultima in ordine di tempo quella sull’uso dei social network nel mondo della Formula 1, apparsa in diversi quotidiani e magazine di ambito sportivo e automobilistico. Ricerche che diventano occasioni di visibilità e, soprattutto, contributi al dibattito sui temi di nostro interesse.

 

Qual è l’andamento del business?

Noi ormai ci siamo assestati tra i due milioni, due milioni e mezzo di euro di onorari netti e pensiamo di rimanere nello stesso range anche nel 2017. Certo, è difficile fare previsioni in questa parte dell’anno, perché tutto va molto in base a come decollano i progetti, se rispettano i tempi previsti come si evolverà il successo e la durata effettiva di una campagna che molto spesso si dilata molto di più rispetto al brief iniziale poiché raggiunge una tale portata che il cliente vuole protrarla o aggiungere nuovi elementi.

 

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