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20/10/2017

Intervista a Netforum

da Netforum 17, ottobre 2017

a cura di Anna Maria Ciardullo

 

Employer branding e comunicazione interna: la ricetta di The Story Group

Quando nel 2015 l’agenzia di videostrategy, Social Content Factory, si è unita a Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse, è apparso da subito chiaro quale sarebbe stato il motore del gruppo: lo storytelling. Questa capacità di raccontare le storie aziendali e di brand attraverso contenuti di qualità doveva essere chiara già dal nome e così nacque The Story Group – Nati per Raccontarti. Oggi, due anni dopo, l’importanza del racconto è ulteriormente aumentata arrivando a coinvolgere nuove dimensioni, una in particolare: la disintermediazione. Perché le imprese ormai hanno l’obbligo di comunicare direttamente al pubblico e agli stakeholder senza affidare i loro messaggi a un intermediario. L’imperativo, però, è saper raccontare e sapersi raccontare bene. Come spiega a Netforum Diego Lifonti, Presidente di The Story Group e amministratore delegato di Lifonti & Company, “il racconto di un brand è un lavoro umanistico e deve creare dialogo e interazioni durevoli nel tempo tra un brand e le sue culture di riferimento tenendo conto di valori, preferenze e comportamenti relazionali. L’insieme di queste caratteristiche costituisce il cuore della comunicazione, e determina i punti chiave della storia che si vuole raccontare”.


Il successo si costruisce dall’interno
Un gruppo di stakeholder in particolare è spesso sottostimato dalla comunicazione aziendale: il proprio team. Molte aziende, oggi, s’interrogano sulla qualità delle assunzioni, sulle strategie per coinvolgere i dipendenti nella comunicazione, mentre lo scacchiere della concorrenza tra imprese e brand si fa sempre più internazionale (perché la disintermediazione garantita dal digitale interessa anche frontiere e distanze). “L’obiettivo di tutte le aziende è creare un’organizzazione solida, dotata di una forza lavoro unita, efficiente e impegnata in una missione comune. Un obiettivo che può essere raggiunto solo con un piano di comunicazione interna che abbia la medesima qualità e lo stesso livello di progettazione di quella esterna e rendendo i propri dipendenti parte attiva delle operazioni di comunicazione e di branding”, continua Lifonti. Secondo The Story Group, la comunicazione interna funziona bene solo se bidirezionale. I dipendenti devono essere coinvolti su più canali ed essere riconosciuti come parte integrante e preziosa delle strategie aziendali. Come la frase sentita da Kevin Costner ne L’Uomo dei Sogni, “if you build it, they will come”. Una frase che vale anche per i lavoratori di un’azienda: dando loro la parola e uno spazio di confronto costruttivo con il management saranno incentivati a porre maggiore fiducia e impegno nel loro lavoro. In sintesi, valorizzati.


I segreti della comunicazione interna
In questa intervista Lifonti ha chiarito il concetto di comunicazione interna, termine spesso mal interpretato. “Penso che in primo luogo debba essere riferito alle iniziative volte a facilitare e velocizzare la trasmissione interna delle informazioni. Queste, però, non devono ridursi a semplici newsletter o all’intranet aziendale”, classico strumento “uno a molti”. Secondo Lifonti, infatti, comunicare internamente significa coinvolgere ruoli e responsabilità interne, talent scouting, eventi aziendali, attività sportive e di beneficienza, entertainment, benefit annuali e assistenza costante per tutte le funzioni aziendali. “Molte aziende potrebbero essere più efficaci semplicemente adottando un piano di comunicazione coerente e integato”. Lavoratori più felici sono incentivati ad essere produttivi, dunque, l’ha dimostrato qualche anno fa anche l’Università di Warwick con il suo esperimento “Happyness and productivity”, che non a caso è diventato in breve tempo un caso studio per molte aziende all’avanguardia.

 

Esempi vincenti
“Amazon Italia, per cui da tempo seguiamo la comunicazione del settore Operations, rappresenta un esempio perfetto. Il coinvolgimento e l’entusiasmo dei dipendenti è fondamentale per il raggiungimento e il mantenimento della leadership acquisita sul mercato. ‘Work hard, have fun, make history’ recita lo slogan aziendale, e guai a sottovalutare ciò che Bezos intendeva con la seconda frase”, spiega ancora Lifonti. “Per questo, per Amazon sviluppiamo campagne di informazione e di formazione interna alle buone pratiche e in ambito safety, e organizziamo eventi di employee engagement in occasione di nuove aperture o eventi di rilievo.”

 

Fase di ripartenza
In questo periodo The Story Group sta collaborando anche con Banca Monte dei Paschi di Siena, guidata dal Ceo Marco Morelli in un delicato piano di ristrutturazione. Uno dei principali bisogni della banca in questa fase di ripartenza dopo anni di difficoltà era proprio motivare, coinvolgere e far nuovamente sentire protagonisti i suoi dipendenti della rete. “Abbiamo organizzato un road show in sette città italiane strutturato intorno a una serie di contenuti pensati espressamente per chi è a contatto col cliente”. L’obiettivo delle attività per Banca Monte dei Paschi è stato innanzitutto sia di reset informativo sia di responsabilizzazione: “Dopo anni di difficoltà nei quali il personale commerciale ha dovuto portare un fardello molto pesante, dovevamo resettare e aiutarlo a ridefinire il suo rapporto con la banca, che ora grazie all’intervento temporaneo dello Stato può iniziare a camminare di nuovo con le sue gambe”. La comunicazione ha contribuito a far sentire le persone nuovamente valorizzate e consapevoli dell’importanza del loro contributo in questa nuova fase, dove gli obiettivi di turnaround sono molto sfidanti. “Abbiamo lavorato molto, anche con una videostrategy particolarmente apprezzata, sui messaggi del CEO e sul ruolo che devono tenere i manager e i quadri intermedi come catalizzatori del cambiamento”.

 

Antidoto alle issue aziendali
“Durante una fase di profonda trasformazione come quella che BMPS si sta adoperando per concludere, la comunicazione interna è ciò che ti permette di tenere tutto insieme”. Nei momenti difficili le aziende tendono a comunicare il meno possibile, ma, in realtà, tenere i canali aperti è la strada più giusta da percorrere e a volte l’unica”. Dobbiamo però sottolineare che una buona comunicazione interna non è utile solo per mantenere motivati e proattivi i propri lavoratori. Essa è parte integrante delle sempre più importanti attività di Employer Branding, finalizzate alla creazione e al mantenimento di un alto livello di reputazione come datore di lavoro”. Prendiamo ad esempio Prysmian Group, uno dei clienti storici del gruppo. Public company, molto attenta ai temi della sostenibilità e della diversity e tanti progetti attivi in tutto il mondo. Un’azienda che però in tema di recruiting in ambito IT e tech, si trova in concorrenza con le maggiori multinazionali come Google, Facebook, Tesla che tendono ad assorbire i migliori talenti. ”I progetti che stiamo portando avanti con Prysmian sono finalizzati non solo a raccogliere e ad organizzare meglio le informazioni, ma a raccontare ciò che avviene all’interno dell’azienda, a renderla più trasparente e conosciuta all’esterno e a colmare lo spazio esistente tra senior management e dipendenti, evidenziando la natura aperta e dialogante di una public company leader nel proprio settore”, conclude Lifonti. Il prossimo passo? “L’obiettivo di ogni attività di comunicazione interna è coinvolgere i dipendenti nella propria comunicazione al punto da renderli veri e propri ambasciatori di marca. Il futuro dell’employer branding secondo The Story Group si giocherà sulla capacità di utilizzare le nuove tecnologie e i nuovi canali per rispondere efficientemente e positivamente alle esigenze non solo dei clienti, ma soprattutto dei propri dipendenti.

 

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