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26/03/2018

10 semplici passi per un'efficace strategia di Content Marketing

di Giuseppe Caltabiano, Global Content Marketing Advisor presso Lifonti & Company.

La versione originale in inglese è disponibile sul suo blog Content Across Borders.

 

Da qualche tempo le grandi imprese, in special modo le aziende B2B, hanno smesso di preoccuparsi che le proprie soluzioni non siano abbastanza attrattive e coinvolgenti per alimentare progetti di Content Marketing. In effetti, i numeri mostrano che l'approccio del Content Marketing è stata adottata da player B2B molto più rapidamente rispetto alle loro controparti B2C

Cominciamo da qui: se lavori in una grande azienda, come puoi trasformare la tua strategia di marketing tradizionale in un modello moderno e efficace di content marketing, coerente con gli obiettivi di crescita e di business della tua società?

Questo fine può esser perseguito attraverso una strategia di content marketing mirata, integrando contenuti, social media, public relations e operando una decisa trasformazione dell'intero modello di marketing, oggi facilitato dalle nuove tecnologie e dai nuovi strumenti. L'influenza della tecnologia copre tutti i settore industriali, modificando - talvolta rivoluzionando - tutto ciò che tocca. L'industria del content marketing non fa eccezione.

Il marketing tradizionale si è sempre svolto "spingendo" i prodotti e i servizi dell'azienda di fronte al publicco (outbound marketing). Il Content Marketing si rivolge invece a colmare i bisogni informativi dei potenziali consumatori in modo da farli interessare a te (inbound). Due anni fa ho guidato l'implementazione di un progetto di content marketing per la Divisione IT di Schneider Electric, passando da un avanzato ma tradizionale approccio ad un nuovo, moderno, modello la cui strategia era basata sui contenuti.

Questo nuovo modello ha introdotto elementi originali, come la definizione di un board editoriale e di un calendario editoriale su scala globale: fino ad allora c'erano tanti comitati e tanti calendari, quasi uno per paese. La presenza di un organismo globale ha permesso di integrare in modo più omogeneo contenuti, social media e PR che fino ad allora erano disconessi o male allineati. Questo approccio si è avvantaggiato delle nuove tecnologie di marketing per la gestione del contenuto, dei flussi di lavoro, della distribuzione e dell'analisi. Un riassunto di tutta la "storia" può essere trovato nel post pubblicato dal Content Strategist di Contently e nel podcast pubblicato da FIR e Linkedin.

Secondo la definizione del Content Marketing Institute (CMI), "Il Content Marketing è un approccio di marketing strategy focalizzato sulla creazione e la distribuzione di contenuti validi, rilevanti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico ben definito e, in definitiva, guidare azioni profittevoli da parte dei clienti". 

Perché oggi le grandi imprese hanno bisogno di una strategia di content marketing? Per la stessa ragione per cui ne hanno bisogno piccole e medie aziende. Il Content Marketing si riferisce alla creazione di informazioni che appassionano i tuoi clienti in modo che essi mostrino attivamente attenzione nei tuoi confronti. Considerando l'alto grado di interazione online (più di 27 milioni di contenuti condivisi ogni giorno) mostra grandi potenzialità per fornire benefici a livello di business e per aumentare l'appeal di tutta l'azienda. Un progetto strategico di content marketing è virtualmente essenziale per restare competitivi sul mercato contemporaneo.

Una strategia di content marketing deve essere ben documentata. Secondo le ricerche del Content Marketing Institute, le aziende con una content strategy solida e ben documentata si considerano solitamente molto più efficaci in questo approccio e sono in grado di giustificare una maggiore spesa sul content all'interno del budget di marketing.

Penso ci sia una tendenza a sovracomplicare il processo di definizione della strategia. Ho quindi messo insieme una semplice lista. Una strategia di content marketing ben preparata dovrebbe includere (almeno) i seguenti elementi:

 

1. La ragione per il cambiamento/l'innovazione 

Le aziende necessitano di definire la situazione "così com'è" e iniziare a pensare a un modello "da raggiungere", basato su obiettivi e una visione a medio/lungo termine. I Content Marketer devono comunicare le ragioni per adottare una disciplina di content marketing che si allontana dal modello tradizione, i rischi connessi, e una definizione di cosa significa per loro "raggiungere gli obiettivi". Quest'ultimo punto è utile soprattutto per guadagnarsi il sostegno esecutivo e funzionale per la strategia. Alcune tipiche ragioni per un cambiamento sono raccolte di seguito: 

 

2. Il piano di business per il content marketing e la sua missione

Questo punto raccoglie gli obbiettivi per il vostro programma di contenuto, il valore unico che l'azienda vuole offrire attraverso i contenuti, e i dettagli del suo modello di business. Dovrebbe anche evidenziare gli ostacoli e le opportunità che potreste incontrare durante l'esecuzione del piano. In aggiunta, la mission della vostra strategia di content marketing dovrebbe essere chiaramente espressa ed inclusa in tutta la documentazione.

 

3. Il processo editoriale - Il board editoriale e l'ecosistema dei contenuti

Il piano di business deve svilupparsi in parallelo ad una trasformazione interna. Infatti, la struttura delle organizzazioni di marketing contemporanee può a malapena sostenere una strategia di content marketing. Il cuore di questa trasformazione è la creazione di un comitato editoriale per i contenuti. 

Questo board deve gestire tutte le richieste e i problemi legati ai contenuti, deve definire la comunicazione interna, il piano di distribuzione e la strategia di amplificazione. In grandi organizzazioni il board editoriale ha anche il ruolo chiave di allineare e coordinare il lavoro tra varie divisioni e fonti di contenuto. 

Il comitato deve gestire anche l'ecosistema dei contenuti, vale a dire la combinazione di fonti di contenuto interne, blogger, agenzie e freelance che supporteranno i vostri sforzi editoriali. Le fonti esterne devono essere educate e, in aziende molto grandi, certificate allo scopo di diventare parte del vostro ecosistema. 

Il calendario editoriale non è altro che un calendario con i contenuti assegnati a date precise. Un buon calendario editoriale adatta la produzione dei contenuti alle identità del pubblico e alle fasi della buyer journey.

In definitiva, il calendario editoriale è il vostro strumento più efficace come content marketer. Senza un piano, un board e un calendario editoriale, non otterrete alcun risultato.

Inoltre, non è possibile definire una vera e propria content strategy senza la tecnologia e gli strumenti per gestirla e renderla efficace; e i migliori strumenti sono quelli che combinano una piattaforma di content marketing con le funzionalità di gestione dei flussi di lavoro, del calendario, delle pubblicazioni e della distribuzione (Content Marketing Platforms, o CMPs). Piattaforme di Content Marketing come Newscred, Contently, Percolate e Kapost permettono ai marketer di unire la maggior parte delle funzioni necessarie all'interno dello stesso strumento. Il comitato editoriale, anche in questo caso, è fondamentale per effettuare la scelta migliore e per accompagnare l'adozione del tool.

 

4. Profili di pubblico (audience persona), buyer journey e mappa dei contenuti

Questa è la fase in cui occorre analizzare l'audience per la quale creerete i vostri contenuti, quali sono i loro bisogni e come potrebbe svilupparsi il loro processo di coinvolgimento nei contenuti. E' consigliabile anche analizzare quali contenuti posso essere offerti durante la loro buyer journey con lo scopo di avvicinarli ai loro obiettivi (e al vostro punto d'arrivo del funnel di acquisto).

Nelle parole di Robert Rose del CMI, "Non c'è alcun valore nel content marketing se non vi permette di costruire una audience".

Questo è a tutto gli effetti il punto critico: l'intera strategia di content marketing è basata su profili e buyer journey. Di conseguenza, la selezione di un corretto insieme di personas (rappresentative del vostro bacino di clienti) e una profonda conoscenza del percorso di acquisto/contatto da parte di ciascuno di loro (e dei contenuti consumati in ciascuna fase del processo) rappresentano il fulcro della vostra strategia. 

E' possibile impiegare risorse interne e customer insights per mappare i profili e le buyer journey, anche se per nuovi mercati potrebbe essere preferibile l'utilizzo di fonti e partner esterni.

 

5. Allineamento con la storia di brand della vostra società

In questa fase, caratterizzerete il vostro content marketing nei termini di quali idee e quali messaggi volete comunicare, del modo in cui sono collegate con la storia del vostro/dei vostri brand, del modo in cui questi messaggi differiscono da quelli dei competitor e di come il panorama potrebbe evolvere una volta che condivisi i vostri messaggi con la vostra audience. Ad esempio, nel caso della mia società abbiamo lavorato sulla strategia in modo tale che i valori e i messaggi del nostro brand fossero riflessi in tutti i nuovi contenuti creati.

 

6. Strategia di distribuzione e amplificazione sui canali

"La strategia di content marketing viene per prima, seguita dalla strategia di distribuzione per canali" - Jason Miller, Linkedin

Come content marketer, è vostra responsabilità guardare a tutti i possibili canali sui quali raccontare le vostre storie e adattare i contenuti ai canali migliori. Questa attività include: le piattaforme tecnologiche che utilizzerete per raccontare e distribuire la vostra storia, i criteri, i processi e gli obiettivi per ciascuna di esse, ed il modo in cui le connetterete in modo da creare una conversazione coesa e coerente. 

Non c'è alcuna ragione nello stabilire una presenza sui social media senza che sia in corso un valida strategia di contenuto. 

Oggi, le società più innovative e proiettate al futuro hanno unito contenuti, social network e canali di public relations. In questo modo, sono in grado di capitalizzare le sinergie tra tutti e tre gli elementi

 

7.Il Modello POEM - I Paid media guidano gli Owned che guidano gli Earned media

Nel passato, eravamo soliti utilizzare sono paid e earned media, le public relations tradizionali. Con l'avvento del web, abbiamo usato maggiormente gli earned media. Quando sono spuntati blog e social network, abbiamo iniziato a parlare anche di "owned media". Questi ultimi sono diventati sempre più importanti nel momento in cui i brand hanno realizzato che potevano "comportarsi come editori". Una convergence di paid, earned e owned media ha permesso di creare strategie di content marketing proficue e profittevoli, che ci hanno portati a pensare al contenuto in un modo completamente diverso, mettendo fine alla classica pubblicità "d'interruzione". 

 

8. Le analogie Big Rock e Thanksgiving come strategie di content marketing

Uno dei modi più efficaci per trarre vantaggio dalla convergenza di questi media è l'utilizzo della disciplina "Big Rock e fette di tacchino" applicata al Content Marketing. L'idea è di cercare le opportunità per riutilizzare contenuti già esistenti - esattamente come, in America, si è soliti riproporre gli avanzi del Ringraziamento per un certo periodo. L'analogia è tratta da un'intervista con Rebecca Lieb: quando le ho chiesto qualche consiglio per aziende che faticano a produrre abbastanza contenuti, ha risposto: "Io uso l'analogia della festa del Ringraziamento. Cuoci questo uccello gigante per servirlo durante una grande occasione; dopodiché lo fai a fette e lo conservi. Se in famiglia ti comporti come la maggioranza degli americani, lo riutilizzerai per settimane finché non è finito. La tua strategia di content marketing può essere concepita più o meno allo stesso modo". 

L'idea è semplice ma diretta: i marketer devono cercare le migliori opportunità per riproporre i contenuti di cui dispongono già. Per esempio, gli eBook possono essere riutilizzati in infografiche, presentazioni su SlideShare, articoli di blog, video e poi disseminati nuovamente attraverso i canali social. Questa tattica sfrutterà gli owned e i paid media e genererà maggior visibilità sugli earned media.

Questo concetto può essere spinto un passo oltre e applicato ai contenuti che definiamo Big Rock. Big Rock è un contenuto particolarmente significativo prodotto dall'azienda, basato sull'idea di farne la guida definitiva per una conversazione che vuoi stabilire e guidare. Il concetto si basa sul fatto di sviluppare una guida onnicomprensiva a qualunque parola chiave, tema o argomento sia di rilevanza per l'azienda, scritto in modo strategico anziché semplicemente informativo.

Questo tipo di contenuto si pone top-of-the-funnel, all'inizio del processo di coinvolgimento del cliente e può svolgere numerose funzioni: dal posizionamento nella SERP, all'alimentazione dei social media, dalla lead generation alla facilitazione delle vendite, per nominarne solo alcune. Il contenuto Big Rock dovrebbe essere lanciato con la medesima enfasi di un nuovo prodotto.

Jason Miller, Content Leader a Linkedin, usa l'analogia del Big Rock nel suo libro "Welcome to the Funnel”. Alcuni articoli riguardo al concetto del Big Rock e all'analogia del Ringraziamento posso essere trovati qui e qui.

Lo stesso modello può essere riassunto utilizzando i due concetti di Content Marketing Power Law e di Content Atomization. La "Legge del potere" è più comunemente nota con la legge dell'80-20 o del principio di Pareto. Nella sua forma più rudimentale, è l'idea che un piccolo numero di cose è in grado di generare il maggior impatto. Applicata al content marketing, ci dice che il 20% dei nostri articoli, quello migliore, otterrà più visualizzazioni e visite dell'altro 80% tutto insieme. Questo 20% di contenuti che garantisce la maggior parte dei risultati può mostrarci la strada da seguire sia per quanto riguarda gli argomenti di cui dovremmo scrivere, sia sul modo di incorniciarli e suddividerli.

L'atomizzazione del contenuto si riferisce alla scelta di un forte tema di marketing (il 20%, il Big Rock) e alla sua esecuzione in molte modalità strategiche. L'atomizzazione del contenuto è un'idea resa popolare da Jay Baer, mentre altri lo chiamano riciclo dei contenuti. Il concetto di base è quello di estrarre quanto più valore possibile da un singolo contenuto, possibilmente riducendolo in parti più piccole o formati differenti. E' esattamente lo stesso principio delle fette di tacchino. 

Janessa Lantz ha scritto un interessante articolo riguardo a questo principio. Altri autori che hanno trattato la Legge del Potere sono Walter Chen - che scriveva al riguardo già nel 2014 presentando alcuni interessanti dati su come questa attività è stata utile per la sua azienda - e Larry Kim che ha individuato il ruolo della stessa legge nelle landing page, dove l'80% del traffico riportava al 10% di pagine più lette. 

 

9. Misurazione e ottimizzazione

Tutto ciò che volete misurare deve partire da un obiettivo. 

La Dashboard e i Kpi devono essere ben definiti per poter misurare i risultati e facilitare le decisioni. Fino a qualche anno fa, la possibilità di riconoscere il ROI di un contenuto era di fatto inesistente. Oggi, tutto è cambiato. Strumenti di automazione del marketing come HubSpot, Marketo e ActOn permettono ai marketer di tracciare quale contenuto ottiene più engagement, più lead e più ritorno economico. Riguardo alle metriche, trovo questo post di Khalid Saleh estremamente interessante e capace di coprire la maggioranza delle metriche importanti. 

 

10.  L'importanza dei progetti pilota

In grandi aziende e corporation, è pratica comune di organizzare programmi pilota per testare e provare il funzionamento di un'attività. Tutto quello che dovete fare è organizzare il pilot come un test e solo allora, se si dimostra efficace, proseguire con il resto del lavoro. Grandi idee ricevono spesso una violenta opposizione dalle menti mediocri: quindi, dovete cominciare in piccolo, testare il funzionamento della strategia, trarre i primi risultati, creare una propria business case per poi ripresentarvi dal vostro management e passare al passo successivo.

Come sostiene Joe Pulizzi nel suo "Epic Content Marketing": "il successo nel content marketing ha bisogno di tempo. Il fatto che abbiate sviluppato qualche ottimo articolo, dei buoni contenuti web o video coinvolgenti non significa che otterrete lead e conversioni già da domani. Dategli abbastanza tempo per fare la differenza. Per esempio, se il vostro ciclo di vendite è tipicamente di nove mesi, mettere in azione un piano di content marketing di soli quattro mesi non mostrerà i risultati che il programma potrebbe raggiungere se portato avanti per il tempo necessario. Il content marketing non è una campagna con un inizio e una fine". 

Esattamente questo: il content marketing non è una campagna con un inizio e una fine, e ha bisogno di tempo. Questo è ancora più vero per le imprese più grandi, in cui i tradizionali modelli di marketing potrebbero impedire che la necessità di cambiamento sia riconosciuta in tempo utile. 

In conclusione, potresti non essere un esperto content marketer ma adesso potrai efficacemente pianificare e documentare la tua strategia. In alcuni casi avrai bisogno di riprogettare la tua organizzazione per essere i grado di seguire la strategia e far accadere le cose. Sono finiti i giorni del content marketing come termine ricercato per definire gli articoli e i comunicati stampa. Oggi, le imprese possono creare facilmente contenuti media, video, infografiche, podcast e altri valori aggiunti per una strategia di content marketing ben integrata. 

Inoltre, le modalità in cui le società usano le tecnologie di marketing per gestire il contenuto ed il flusso di lavoro, e in cui combinano contenuti originali o tratti dall'esterno con uno stile unico e riconoscibile sono indicative di ciò che ci attende nel futuro del marketing.

 

 

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