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27/11/2017

Strategie di Content Marketing per la comunicazione interna

di Giuseppe Caltabiano, Global Content Marketing Advisor presso Lifonti & Company.
La versione originale in inglese è disponibile sul suo blog Content Across Borders

 

Sia che lavoriamo per una grande impresa o per una picola start-up, la comunicazione interna è una funziona cruciale.

Soprattutto per società che lavorano attraverso progetti di global content marketing, è fondamentale stabilire i canali di comunicazione interna tra i diversi team. In questo modo, chiunque sarà a conoscenza delle ultime informazioni circa i processi, i framework, le metodologie e le best practice in atto.

Una soluzione è di adottare le tattiche di content marketing anche internamente: newsletter, content hub e applicazioni mobili sono tutte soluzioni utili per risolvere le sfide della comunicazione interna e mantenere i dipendenti e i partner aggiornati. 

 

Utilizzare le newsletter per la comunicazione interna B2B

Quando ero Content Marketing VP presso Schneider Electric - una grande società del settore energetico con più di 150.000 dipendenti e una popolazione interna di migliaia di marketer - la comunicazione interna è stata una priorità per il mio team. 

La nostra prima sfida è stata quella di informare ed educare i team marketing regionali riguardo al nuovo programma di global content marketing che avevamo appena lanciato. Dovevamo spiegare perché ci siamo postati da una metodologia tradizionale, basata sulle campagne, ad un modello di content marketing always-on.

Dovevamo condividere i nuovi processi, i framework, gli strumenti e gli obiettivi.

Il content team ha dunque creato, in cooperazione con la comunicazione interna e le Risorse Umane, una newsletter bisettimanale di content marketing chiamata "The Content Strategist".

Perché mandare una newsletter ai dipendenti? Perché non utilizzare semplicemente i siti interni e gli strumenti di collaborazione?

Ecco alcune ragioni: 

  1. Le newsletter interne riduco il sovraccarico delle email. Rispetto all'invio di molti avvisi singoli, raccogliere tutte le indicazioni in una singola newsletter è un modo molto più efficiente per distribuire le informazioni.
  2. Le newsletter interne sono fonti di fiducia. Le newsletter interne sono considerate rilevanti e significative, soprattutto se arrivano da un leader o un manager riconosciuto all'interno dell'azienda.
  3. Le newsletter interne superano le divisioni. Attraverso le newsletter è possibile incoraggiare conversazioni tra i dipendenti appartenenti a diverse nazioni, divisioni e dipartimenti.
  4. Le newsletter interne aiutano a creare campioni interni. Un costante flusso di informazioni verso i dipendenti giusti faciliterà il cambiamento e l'adozione di nuovi schemi di lavoro.
  5. Le newsletter integrano altre forme di comunicazione: sebbene noi disponessimo della nostra sezione sull'intranet aziendale e costanti conference call con i principali stakeholder, la newsletter si è rivelata lo strumento più efficace e quello con i migliori risultati.

Dal momento che il nostro obiettivo era di aumentare l'awareness nei confronti del nostro progetto di global content marketing, abbiamo strutturato la newsletter bisettimanale in modo che comprisse i seguenti argomenti e temi: 

Le prime tre sezioni apparivano in ogni nostra newsletter - e ogni newsletter dovrebbe mostrarle. Infatti, quando i lettori diventano familiari con le caratteristiche delle newsletter, tendono a ricordarle meglio. Dal momento che avevamo nuovi iscritti ogni settimana, dovevamo costantemente comunicare l'esistenza di un calendario editoriale e la roadmap dei contenuti. Allo stesso tempo, dovevamo mantenere la newsletter fresca e interessante per i lettori.

Avere un solido flusso di comunicazione - senza mancare mai una deadline, anche quando la raccolta di contenuti da team e fonti differenti si dimostrava particolarmente sfidante - ci ha aiutati a diffondere lo stesso messaggio attraverso tutte le zone geografiche. AJ Huisman di YContent, un esperto in attività di global content marketing, suggerisce di "stabilire chiare linee di comunicazione e di assicurare la reciproca comprensione al di là dei fusi orari. Inoltre, un piano ben definito di comunicazione interna può aiutare a raggiungere questo risultato più rapidamente".

La nostra newsletter è diventata un successo dopo appena pochi mesi: il pubblico iniziale è cresciuto cinque volte tanto e avevamo una media di lettura dell'80%. Dopo sei mesi e migliaia di lettori, il CMO di Schneider Electric ha riconosciuto la nostra newsletter come un innovativo ed efficiente strumento di comunicazione interna.

 

Usare le newsletter per la comunicazione interna B2C

Una newsletter può essere uno strumento utile anche per collaborare con i partner. Prendiamo ad esempio una grande società di assicurazioni di dimensione mondiale con cui ho lavorato. Dovevano risolvere questo problema: come informare gli agenti locali su base settimanale riguardo ai nuovi contenuti disponibili e pronti ad essere condivisi in tutto il mondo.

Nonostante l'esistenza di una piattaforma digitale che condivideva gli agenti di tutta l'impresa, la società aveva deciso di inviare newsletter multiple, una per paese, in modo da guidare il processo di content marketing (partendo con due paesi pilota, uno in Europa e uno in Asia). Il team centrale ha creato il template e il design della newsletter, e produceva settimanalmente il messaggio corporate e l'editoriale. A quel punto, ogni paese aveva la possibilità di personalizzare il contenuto per assicurarsi una connessione più intima con gli agenti locali.

La newsletter è stata strutturata per coprire i seguenti argomenti:

Gli agenti sono adesso sempre consapevoli dei nuovi contenuti che possono essere condivisi con i clienti su base settimanale.

 

Utilizzare un Content Hub e applicazioni mobili per la comunicazione interna B2B

Le email non sono l'unica tattica utilizzata per la comunicazione interna. General Electric, per esempio, ha usato il proprio content hub interno per educare uno specifico gruppo di impegati - sindacalizzati - riguardo ad un'imminente votazione sul contratto di lavoro. L'hub di campagna interna e le applicazioni sono state progettate specificamente con questi impiegati, con l'obiettivo di diventare una fonte di informazione completa riguardo ai contratti. Il sito ha ricevuto più di 65.000 contatti e circa il 50% dei visitatori erano di ritorno. 

Questo programma di distribuzione interna dei contenuti era parte di una più ampia iniziativa di GE dedicata ad offrire valore e informazione ai propri dipendenti, che comprendeva lo sviluppo di una piattaforma interna, "My GE", dove le persone potevano condividere le proprie storie personali. Questo progetto è stato così innovativo ed efficace che grazie ad esso General Electric ha vinto il premio PR "Miglior campagna di comunicazione interna 2016". 

Solo perché queste tattiche sono utilizzare per dipendenti e partner locali, non devono essere considerati programmi di secondaria importanza o essere dati per scontati. Giocano un ruolo molto importante nella creazione di campioni e advocates interni, sostenendo i vostri obiettivi di content marketing - così che possano essere pianificati e realizzati con la massima attenzione.

 

 

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